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从除夕夜开始，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。有媒体做出的一份调查显示，35.5%的人表示不喜欢广告就不会购买产品，37.8%的人明确表示不仅自己不买，还会劝身边人也别买。(2月25日《中国青年报》)
我相信，在广告业此后修订的教科书中，恒源祥的这则广告，会成为一个很具说服力的实例。只不过，这个说服力不是正面的。
笔者曾就职于广告业，深知广告传播必须遵循“受众为本”的原则。当然，受众为本，也有不同的体现方式。其中一点，就是要根据不同的产品以及目标消费群体，制定不同的传播策略。对于有一定科技、文化内涵的产品来说，传播大多围绕产品给消费者带来的感受做文章，这种“卖感觉”的作品很多。比如戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永留传”、别克君威汽车的“心致、行随，动静合一”，都属于这一类；对于普通日用消费品，很多都采用反复灌输、强化记忆的方式，广告用语或突出产品特性，或仅仅是一句朗朗上口的吉祥话，久而久之，能让人熟记于心，甚至成为人们调侃开心的社会流行语，比如“味道好极了”，“牙好，胃口就好”，“品全兴，万事兴”等都属于这一类。而且是当前比较普遍的广告传播模式。
但是，“反复灌输，强化记忆”是否就一定可以不顾受众的耳根感受，想说什么就说什么，想怎么说就怎么说呢？当然不是。“味道好极了”，“维维豆奶，欢乐开怀”之类的广告语，虽然从字面看没什么特别的内涵，但起码不会因为单调至极而让人厌烦，起码还掌握着一定的灌输频率，而恒源祥1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍的灌输，无疑是对受众耳根的强力干扰。反复灌输到这个地步，怎能不激起受众的强烈反感，又怎么能不事与愿违呢？
当前，一些广告主和广告从业者，还远没有把广告当作一种社会文化来研究和尊重，只当作一般工具来使用。这表现在：第一，浮躁的广告心理。不懂“受众为本”的规律，以推销商品的急功近利心态来认识广告，对维护品牌核心价值的重要性不予重视；第二，滥俗的广告形式。广播传播要取得好的效果，离不开对受众心理的理解和把握。如果对受众心理一无所知，小的失误，会产生“黑夜里给情人送秋波”；大的失误，甚至会产生“伤口之上再撒盐”。恒源祥的这起“广告门”事件，正是这种违背规律、蔑视受众的典型之作。
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